Wenn Vögel vom Himmel fallen

Alle paar Jahre tritt irgendwo auf der Welt das Phänomen auf, dass eine große Zahl von Vögeln tot vom Himmel fällt, und dann wird in den Nachrichten mal wieder die Endzeit heraufbeschworen. Natürlich ist längst belegt, dass es sich dabei um ein natürliches und regelmäßig auftretendes Phänomen handelt. Doch die Tech-Industrie durchlebt gegenwärtig ihr eigenes Vogelsterben. Mit einer Melange aus Fassungslosigkeit, Belustigung, Schadenfreude und blankem Entsetzen dürfen wir beobachten, wie Twitter am Ende einer episch langen Übernahmegeschichte durch Elon Musk, das Wunderkind des Silicon Valley, implodiert. (Diese Zeilen schreibe ich Ende November 2022 - den tagesaktuellen Zustand von Twitter bewerten Sie bitte selbst.)

Anstatt jedoch zu versuchen, die Geschehnisse bei Twitter in den wenigen Wochen seit Elons Machtübernahme als »Chief Twit« zu verstehen oder zu orakeln, welchen Verlauf die TwitterSaga in der nächsten Zeit nehmen wird, wollen wir unseren Blick an dieser Stelle auf etwas viel, viel Größeres richten: Das Ende der sozialen Medien, wie wir alle sie bislang kannten.

Wir sind es gewohnt, dass der Social-Media-Bereich zwischen einer Handvoll großer Marktakteure aufgeteilt ist, von denen jeder sein klar von den anderen unterschiedenes Modell der Interaktion mit der Zielgruppe pflegt. Auf Twitter trieb man sich bisher herum, wenn man am Puls der Zeit sein und immer informiert sein wollte, was just im Moment auf der Welt passiert. Auf Instagram erfuhr man, mit was für schönen Dingen seine Freunde – und solche, die man vielleicht gerne zu seinen Freunden zählen würde – sich die Zeit vertreiben. Auf LinkedIn las man immer als erstes über das berufliche Weiterkommen eines Freundes, bei TikTok gab's die schnelle Dosis Unterhaltung, und Facebook brauchte man, um der Tante Bilder von der Katze zu schicken. Es war alles so schön klar und übersichtlich.

Die Demontage von Twitter hat nun eine Entwicklung ins Scheinwerferlicht gerückt, die schon mindestens seit einem Jahr erkennbar ist: Inhalte werden ungehindert über die Grenzen von ehemals voneinander abgeschotteten Netzwerken hinweg transferiert. TikTok-Videos werden auf Instagram und Facebook geteilt, Tweets erscheinen als Screenshot auf LinkedIn und werden dort weitergeteilt, und am Ende kann man sich alles als Remix auf Tumblr anschauen. Die Nutzer switchen mühelos zwischen den Plattformen. Die offenbar bald bevorstehende Implosion von Twitter und die massenhafte Abwanderung von der Plattform, die mit ihr einhergeht, beschleunigt die weitergehende Fragmentierung des Social-Media-Kosmos. Schließlich ist die Community auf der Suche nach Alternativen zu dem Unternehmen.

All dies stellt nicht nur Nutzerinnen und Nutzer, sondern auch Unternehmen vor ein spannendes Rätsel: Auf welche Plattform soll man setzen, welcher kann man vertrauen und auf welcher sollte man sich eine Anhängerschaft aufbauen? Für Unternehmen heißt das: Auf welcher Plattform ist die Kundschaft unterwegs? Nach welchen Spielregeln wird dort interagiert? Wie stellt man sicher, dass die eigene Botschaft im richtigen Kontext präsentiert wird? Also, was muss man tun, damit sie in der Nachbarschaft der richtigen Inhalte oder – vielleicht sogar noch wichtiger – nicht in der Nähe anstößiger Inhalte platziert wird?

Musks erste Wochen als Leiter bei Twitter – er weigert sich bekanntermaßen, den CEO-Titel in einem seiner Unternehmen anzunehmen – unterstreichen die Komplexität und den sich vollziehenden Wandel in den sozialen Medien. Willkommen in der »neuen« neuen Welt. In welchen Netzwerken werden Sie aktiv sein?