Das Integrierte Ansprachemanagement (IAM)

Die großen E-Commerce-Player machen es vor: Just im richtigen Augenblick erinnert die App oder E-Mail dank umfassender Auswertung des Kaufverhaltens an attraktive Angebote oder neue Produkte aus einer zuvor gekauften Reihe. Ein Blick kann bekanntlich nicht schaden und nur wenige Minuten später kommt dann bereits die Bestellbestätigung samt voraussichtlichem Lieferdatum. Der Erfolg automatisierter Ansprachen mit dem passenden Inhalt, zur passenden Zeit über das passende Medium spricht für sich.

Personalisierung der Kundenansprache

Einen ähnlichen Weg beschreiten auch immer mehr Sparkassen. Sie reagieren damit auf das veränderte Kundenverhalten – neben dem regelmäßigen Kontakt mit dem Berater vor Ort hin zur verstärkten Nutzung der medialen Kanäle wie der App Sparkasse oder der Internet-Filiale (IF). Bisher war die Einstellung und Durchführung von Kampagnen über OSPlus durch verschiedene Anwendungen jedoch zeit- und betreuungsintensiv.
Diese Überlegungen wurden in der Entwicklung des Integrierten Ansprachemanagements (IAM) aufgegriffen und berücksichtigt: Mit dem IAM steht zukünftig die automatisierte und bedarfsgerechte Kundenansprache im Fokus. Diese ist dank der täglichen Ermittlung von relevanten Ansprache-Anlässen möglich. Mit dem IAM können die Sparkassen die richtigen Kunden zum richtigen Thema und Zeitpunkt im jeweils richtigen Kanal mit der passenden Geschichte ansprechen. Bisher gaben Kampagnenzeiträume oder bestimmte Anlässe den Takt der Kundenansprache vor. Mit der Einführung des IAM ändert sich die Perspektive – der Kunde rückt in den Mittelpunkt. Von ihm geht der Impuls aus, zum Beispiel, weil er gerade die letzte Rate seines Kredits zurückgezahlt hat und deshalb wieder sparfähig ist und eine Ansprache für eine bestimmte Leistung zum passenden Moment erfolgt. Für die Sparkassen wiederum ergeben sich ebenfalls viele Vorteile durch den Einsatz des IAM:
• Durch Automatisierung wird das Vertriebsmanagement in den Instituten entlastet.
• Die Aufwandsrentabilität verbessert sich zudem durch den gezielten Einsatz des richtigen Anspracheweges.
• Streuverluste in den Ansprachen werden vermieden, was zu geringeren Marketingkosten führt.
• Und last but not least profitiert auch die Kundenbindung von der Wahl der passenden Inhalte und der damit verbundenen Kommunikation.

Teamwork in der S-Finanzgruppe

Die konzeptionelle Grundlage für das IAM kommt aus dem Projekt Operative Umsetzung Data Analytics in Steuerung und Vertrieb (UDASt) des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands (DSGV). Bereits bei der Konzeption arbeiteten der DSGV, die Regionalverbände, Sparkassen Rating und Risikosysteme, die DSV-Gruppe, weitere Verbundpartner und die FI eng zusammen. Dieser Schulterschluss setzt sich auch in der Praxisverprobung und dem Serien-Rollout fort.

To-Dos für Sparkassen vor der Einführung des IAM

Mehr als 90 Prozent der Sparkassen nutzen bereits heute Data Analytics (DA). Die Data-Analytics-Lizenz der Sparkassen Rating und Risikosysteme ist zwingend notwendig für die Einführung des IAM. Alle Sparkassen, die IAM-Ansprachen auch stationär für Beraterinnen und Berater sowie das Kundenservicecenter (KSC) über die ISP einsetzen wollen, müssen zudem die Vertriebliche Startseite (VES) und die Kundenübersichten in OSPlus_neo nutzen. Auf der Vertrieblichen Startseite findet der Berater konkrete To-Dos für die Ansprachen, kann die dafür zugrunde liegenden Impulse aufrufen und sieht die Art der Ansprache schnell und bequem ein. Aus den Ansprachedetails heraus können Berater direkt Reaktionen in OSPlus erfassen und für die jeweilige Ansprache im IAM definierte OSPlus_ neo-Folgeprozesse aufrufen.

Jetzt aktiv werden!

Um das volle Potenzial der IAM-Vertriebsanalytik auszuschöpfen, unterstützt die FI die Sparkassen im Rahmen der Readiness-Phase gemeinsam mit den Partnern. Die Häuser prüfen hierfür, wie gut sie empfohlene Voraussetzungen bereits umsetzen und werden mit konkreten Maßnahmenplänen und passenden Unterstützungsangeboten in der wichtigen Readiness-Phase begleitet. Alle dort aufgeführten Maßnahmen und Empfehlungen umfassen Themen, die in der Wirkungsweise auch in Bezug auf z. B. die Auswahl der Kunden, die Priorisierung und Ausspielung der Ansprachen im IAM wichtig sind.
Daher empfehlen wir allen Sparkassen möglichst alle Readiness-Themen vor dem Einsatz des IAM anzugehen, um das Optimum aus der Vertriebsanalytik bzw. dem IAM rauszuholen. Dies umfasst die Punkte:
• Kundenkontaktmanagement
• Kundenübersichten in OSPlus_neo
• OSPlus_neo-Geschäftsprozesse
• Datenqualität und Kundeneinwilligungen
• Ansprachekanäle (z. B. E-Mail)
• Kundensegmentierung
• Privates Finanzkonzept
• PARISplus

Sukzessive Bereitstellung von weiteren Funktionen und Flächeneinführung des IAM

Die technische Umsetzung des IAM erfolgt gemäß Beauftragung in drei Stufen. In jeder Stufe liegt der Fokus auf einem spezifischen Bereich der Weiterentwicklung des IAM: Erstens Automatisierung, zweitens Individualisierung und drittens Ökosystem.

Joachim Hoof

Vorsitzender des Vorstands

»Im Vertrieb macht das Datenwissen der Sparkassen mehr Wertschätzung möglich – auch für die persönliche Beratung. Natürlich steckt in IAM viel Technik. Doch gerade diese ›industrielle Basis‹ stellt sicher, dass mehr Menschen so angesprochen werden können, dass es ihnen ganz gezielt weiterhilft. Beratung bedeutet Wertschätzung. Mit dem IAM können mehr Kundinnen und Kunden diese Wertschätzung erfahren.«

Ostsächsische Sparkasse Dresden

Mit dem Einsatz des IAM in der ersten Stufe wird bereits eine erste Auswahl von vertrieblichen Standardanlässen über das IAM zur Verfügung gestellt. Für diese Anlässe entfällt die Generierung über OSPlus-Report (Anlassgenerator). Auch die Funktionen der Regelbasierten Kundenansprache (ReKu) und von Next-Best-Action (NBA) gehen zukünftig im IAM auf. Daneben bietet die IAM-Stufe 1 nicht nur die Nutzung der Vertriebsanalytik und die ersten neuen Funktionen der Anwendung, sondern es können auch die bekannten Vertriebskanäle plus zusätzliche Ansprachemöglichkeiten und die praxisbewährten Standard-Zielgruppen aus Data Analytics genutzt werden. Somit wird bereits mit der IAMStufe 1 deutlicher Mehrwert mit Fokus auf die Automatisierung der Standardansprachen geschaffen.

Stufe 1: Automatisierung
Stufe 2: Individualisierung
Stufe 3: Ökosystem

Der Beginn der Flächeneinführung erfolgt nach dem erfolgreichen Abschluss der Praxisverprobung Anfang 2023.

Mehr Informationen zum IAM im FI-Kundenportal