Diese setzen zunehmend auf Künstliche Intelligenz (KI) und Large Language Models (LLMs). Bestes Beispiel ist der Copilot von Bing, der aktuell auf Chatgpt 4.0 basiert. Diese Technologien haben das Potenzial, die Außendarstellung von Unternehmen grundlegend zu verändern – ein Thema, das auch für Sparkassen von zunehmender Bedeutung ist.

Googlest du noch oder findest du schon? – so würde es wahrscheinlich ein großes schwedisches Möbelhaus texten. Bei traditionellen Suchmaschinen wie (noch) Google stellt der Algorithmus eine Auswahl von mehr oder weniger passenden Links auf Webseiten bereit. Aber die Integration von Large Language Models wie Chatgpt bei Bing, der Copilot, macht aus den ehemaligen Suchmaschinen zunehmend Antwortmaschinen. Statt mit Linksammlung beantwortet die Maschine die gestellte Frage in natürlicher Sprache – auf Wunsch auch mit Links zu weiterführenden Informationen. Das kann weitreichende Folgen für die Außendarstellung von Unternehmen und Institutionen haben. Denn die Antworten, die ein LLM generiert, sind nicht immer korrekt oder die gewünschten.

Risiken durch Halluzinationen von Fakten

Ein großes Risiko bei der Nutzung heutiger LLMs ist das sogenannte ‚Halluzinieren‘ von Fakten. Das bedeutet, dass solche KIs Informationen erfinden, die nicht auf tatsächlichen Daten basieren. Für Sparkassen kann dies zu ernsthaften Problemen in der Außendarstellung führen. Ohne viel Fantasie lassen sich Szenarien von falschen Aussagen über Produkte, Dienstleistungen oder sogar die finanzielle Stabilität erdenken. Fake News by KI quasi.

Maßnahmen zur Kontrolle der Außendarstellung

Technisch gibt es hier verschiedene Maßnahmen, die Anbieter wie OpenAI & Co. verfolgen. Doch das Risiko der Falschdarstellung hängt nicht nur mit dem Halluzinieren von Fakten zusammen. Auch veraltete Informationen (Zahlen, Services etc.), versteckt auf der eigenen Website oder in anderen öffentlichen Quellen wie Wikipedia oder Medienberichten, können durch die Antworten von LLM plötzlich wieder ungewollt hervorgekramt werden. Doch Sparkassen können diesen Risiken mit einigen wenigen Maßnahmen begegnen.

Monitoring und Analyse der Online-Präsenz

Als erstes gilt es, regelmäßig zu prüfen, wie das eigene Unternehmen online dargestellt wird. Hier hilft zum Beispiel die Suche nach bestimmten Keywords bzw. entsprechenden Fragen. Diese sollten aus der Sicht der eigenen Zielgruppen konzipiert und formuliert sein. Die Antworten der Maschinen werden dann auf negative oder falsche Informationen geprüft.

Optimierung der eigenen Inhalte

In der Regel greifen Copilot & Co für ihre Antworten als erstes auf die Webseite des gefragten Unternehmens zu. Doch nicht selten speisen sich falsche oder nicht gewünschte Antworten auch aus der Online-Präsenz von Unternehmen selbst. Das kann mehrere Gründe haben. Zum einen sind aktuelle und genaue Informationen auf der eigenen Webseite wichtig. Wird beim Monitoring dennoch ein Fehler entdeckt, gilt es, diesen rasch zu korrigieren.

Es kann aber auch Informationen geben, die korrekt sind, aber beispielsweise aus strategischen Gründen nicht in den Antworten von LLMs auftauchen sollen. Dies kann zum Beispiel bei historischen Zahlen aus älteren Geschäftsberichten der Fall sein. Hier lassen sich die entsprechenden Unterseiten für Suchmaschinen sperren. Dies geschieht durch eine sogenannte robots.txt-Datei, die Anweisungen an die Suchmaschinen enthält, bestimmte Seiten nicht zu indexieren.

Kontrolle und Korrektur externer Informationen

Neben der eigenen Webseite gibt es zahlreiche externe Informationsquellen wie Wikipedia, die von LLMs zur Beantwortung von Fragen herangezogen werden. Auch Wikipedia ist nicht fehlerfrei. Um Fehler zu verhindern, sollten Sparkassen regelmäßig sie betreffende Wikipedia-Artikel überprüfen und gegebenenfalls korrigieren. Dabei ist es wichtig, sachlich und transparent vorzugehen, um die Glaubwürdigkeit zu wahren. Änderungen sollten immer gut belegt und dokumentiert werden, um von der Wikipedia-Community akzeptiert zu werden. Dazu können Sparkassen entweder eigene Mitarbeiter schulen oder Experten hinzuziehen, die mit den Richtlinien und Gepflogenheiten der Wikipedia-Community vertraut sind.

Außendarstellung

Auch Medien sind eine häufig genutzte Quelle der LLMs. Deshalb ist eine proaktive PR-Strategie ebenfalls ein effektiver Weg, um die Außendarstellung zu kontrollieren. Regelmäßige Pressemitteilungen und die Zusammenarbeit mit Journalistinnen und Journalisten können sicherstellen, dass aktuelle und korrekte Informationen verbreitet werden.

Nur im Krisenfall: Richtigstellung

Wenn falsche Informationen identifiziert werden, kann auch mit der Veröffentlichung einer Richtigstellung reagiert werden. Das sollte aber eine reine Notfall-Maßnahme sein. Auch die Kontaktaufnahme mit den Betreibern der betroffenen Plattformen ist möglich. Hier gilt gleiches, da der Fehler erst – wenn überhaupt – beim nächsten Update der LLM korrigiert werden wird.

Schulung und Sensibilisierung der Mitarbeiter

Auch die eigenen Mitarbeiter über die Funktionsweise von LLMs wie Copilot und die potenziellen Risiken zu informieren, ist ein probates Mittel. Dies schafft ein Bewusstsein für die Bedeutung einer korrekten Außendarstellung und bereitet die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter darauf vor, wie sie auf falsche Informationen reagieren können.